Geschlechterrollen in der Werbung

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Die Gleichberechtigung zwischen Männern und Frauen scheint auf den ersten Blick in unserer Gesellschaft angekommen zu sein. In der Regel begegnen einem nicht mehr sehr häufig Leute, die der Meinung sind Jungen dürften nicht weinen und Mädchen dürften nicht stark sein.

Gleichzeitig scheint sich aber in einem anderen Bereich eine ganz klare Trennung von Männern und Frauen, oder viel mehr von Jungen und Mädchen zu vollziehen: für Werbeexperten scheint es ganz klar zu sein, dass Jungen mit Actionfiguren und Mädchen mit Prinzessinnen spielen wollen.

Im Gegensatz zu der öffentlich angenommenen Gleichberechtigung der Geschlechter, scheint dies in der Werbung keineswegs der Fall zu sein.

„Wenn wir eine Gesellschaft wollen, in der jedes Kind alle seine Möglichkeiten ausschöpfen kann, in der jeder das Recht – und die Chance hat, alles zu werden, dann müssten wir doch die Stärken der Kinder stärken – und ihnen dabei helfen, ihren Schwächen nicht zu unterliegen. Verantwortungsvolle Erwachsene, verantwortungsvolle Pädagogen würden bei Mädchen also grade nicht die Fixierung auf das eigene Aussehen und den körperlichen Marktwert in den Vordergrund stellen, weil genau das sie verunsichert und von anderen wichtigen Dingen abhält.“1

Genau das Gegenteil scheint in der Werbeindustrie die Regel zu sein.

Dass schon sehr jungen Mädchen vermittelt wird, es käme nur auf ihr Aussehen an und vielmehr noch, dass die Mode „sie zunehmend zum Sexualobjekt macht und das in immer früheren Jahren“2 halten wir für sehr gefährlich. „String-Tangas in Größe 104, Baby-Parfüm und Baby-Sonnenbrillen, gepolsterte Bikini-Oberteile für Siebenjährige, Make-up und Maniküre für Grundschulkinder bringen heute kaum noch jemanden aus der Fassung.“3

Von der Werbeindustrie wird vielfach beahuptet, die prodizuerten nur, was von der Zielgruppe gefordert würde – hier aber beisst sich die Schlange in den Schwamz: Produziert die Werbeindustrie diese Produkte nur, weil die Mädchen sie wollen oder wollen die Mädchen diese Produkte nur, weil die Werbeindustrie sie produziert?

Die Sexualisierung und die Reduktion aufs Aussehen von immer jüngeren Mädchen jedenfalls stellt in unseren Augen den langen Weg hin zur Gleichberechtigung vollkommen in Frage und würdigt Mädchen und junge Frauen herab. Wieso sollten sich Mädchen mehr mit Prinzessinnen, die darauf warten von ihrem Prinzen gerettet zu werden, identifizieren, als mit Helden und Heldinnen?

Und natürlich werden stets nur solche Prinzessinnen gerettet, die wunderschön sind.

Der Schönheitswahn ist also keinesfalls nur bei pubertären Mädchen vorzufinden, sondern er beginnt bereits im jüngsten Kindesalter. Umso schwieriger kann es dadurch werden, den eigenen Schönheitsidealen, die mitunter schon in der frühesten Kindheit geprägt wurden, auf die Schliche zu kommen und diese, vielleicht zum ersten mal, zu hinterfragen.

Schon „42% der Mädchen in der ersten, zweiten und dritten Klasse möchten abnehmen.“, veröffentlichte die Gesellschaft gegen Gewichtsdiskriminierung auf ihrer Homepage.4

Eine amerikanische Studie unter der Leitung der Psychologin Eileen Zurbriggen erklärte, dass „sexualisierte Darstellungen von Frauen messbar schädlich für die psychische und physische Gesundheit von jungen Mädchen (sei): Sexualisierung könne zu einem Mangel an Vertrauen in den eigenen Körper, zu Depressionen und Essstörungen führen“.

Mit Sexualisierung sind hierbei „Darstellungen, die den Wert einer Person auf ihren Sex-Appeal oder ihr Sexualverhalten reduzieren“. Sex-Appeal wiederum ist meiner Ansicht nach enorm mit dem jeweiligen Schönheitsdeal verzahnt. (Siehe dazu auch den Beitrag zu sexueller Objektifizierung).

Hier ist also dringend Aufklärung gefragt!

Einen großartigen Beitrag dazu leisten die Mitarbeiter von PinkStinks! Unbedingt mal auf dieser Seite vorbeischauen, wenn ihr sie noch nicht kennt!

 

Und hier noch ein Film zum Thema:

 

Literatur:

1,2,3 Susann Gaschke, „Die verkaufte Kindheit“, S.181 ff. (sehr zu empfehlen!)

4 http://www.gewichtsdiskriminierung.de/fakten_kinder.html

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