Echt schön? – ein Projekt zu Schönheitsidealen in der Werbung

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Konzept zum Projekt

Projektidee
-Auseinandersetzung mit Rollenbildern und Schönheitsidealen
-Interesse an Culture Jamming
-Wunsch nach Förderung von Medienkompetenzen
 

 

Mädchentag (9 von 11)

Vorüberlegungen
-öffentlicher Raum ist gespickt mit Werbeinhalten
-Menschen können ihr Umfeld nicht oder nur in geringem Maße selbst gestalten
-Culture Jamming ist Intervention, Partizipation, Ausdruck von reflexivem Umgang mit Medienwelt
-Fotografie ist omnipräsent
-Realitätsanspruch
-„legale“ Möglichkeit des Culture Jammings
 
Projektbeschreibung
-Projektmethode nach Frey
-Inputs zum Thema Schönheitsideale im Wandel der Kulturen und Epochen
-Input zum Thema Culture Jamming
-Einführung in die Fotoretusche mit Photoshop und Reflexion des Realitätsgehaltes digitaler Fotografie
-Auseinandersetzung mit Werbebotschaften bezogen auf das Oberthema Schönheitsideale
-Erstellung eigener Anti-Werbeplakate
-Präsentation der Ergebnisse in anschließender
Ausstellung
 
 
Zielgruppe
Obwohl Identitätsentwicklung heutzutage nicht mehr als Aufgabe angesehen wird, die irgendwann im Erwachsenenalter völlig abgeschlossen ist, sondern vielmehr als ein stetiger Prozess der Neuorientierung und Reflexion betrachtet werden könnte, gilt die Jugend doch allgemein als Reifephase bzw. eine Phase der Unsicherheit und Orientierung.
Dass in dieser Phase auch nach Vorbildern, Handlungsentwürfen, Lebenskonzepten u.a. gesucht wird, scheint plausibel. Diese Suche kann in der eigenen Familie, im Freundeskreis, in der Schule, immer mehr aber auch in den Medien vollzogen werden – so können Medien für Kinder und Jugendliche Orientierungquelle und Erfahrungsraum sein.
Ein wichtiger Beitrag für die Sozialisationsforschung sind die sogenannten Entwicklungsaufgaben nach R.Havighurst, die als bestimmte Sozialisationsziel in einer bestimmten Altersspanne in einem bestimmten gesellschaftlichen Kontext zu verstehen sind.
 
Havighurst nennt als Entwicklungsaufgaben für Jugendliche die
 
 
„Entwicklung …
  1. … einer interkulturellen und sozialen Kompetenz
  2. … des inneren Bildes von Geschlechtszugehörigkeit
  3. … selbstständiger Handlungsmuster für die Nutzung des Konsummarktes
  4. … eines Werte- und Normensystems und eines ethischen und politischen Bewusstseins“.
 
Ein ähnliches Konzept, welches uns für die vorliegende Arbeit passender erschien, haben Dreher/ Dreher (1995) entwickelt. Sie definieren für Jugendliche acht verschiedene Entwicklungsaufgaben:
 
1 ) Neue und reifere Beziehungen zu Altersgenossen beiderlei Geschlechts aufbauen.
2 ) Übernahme der männlichen/weiblichen Geschlechtsrolle.
3 ) Akzeptieren der eigenen körperlichen Erscheinung und effektive Nutzung
des Körpers.
4 ) Emotionale Unabhängigkeit von den Eltern und anderen Erwachsenen.
5 ) Vorbereitung auf Ehe und Familienleben.
6 ) Vorbereitung auf eine berufliche Karriere.
7 ) Werte und ein ethisches System erlangen, das als Leitfaden für Verhalten dient – Entwicklung einer Ideologie.
8 ) Sozial verantwortliches Verhalten erstreben und erreichen.
 
Von besonderer Relevanz für unser Projekt sind dabei in erster Linie die Entwicklungsaufgaben 2 und 3, die die anderen Entwicklungsaufgaben jedoch wesentlich beeinflussen.
In Bezug auf die Thematik der Vorbilder und Idole und auch Ideale spielt auch die vierte Entwicklungsaufgabe eine interessante Rolle, so könnte man annehmen, dass sich Jugendliche, die sich emotional von den Eltern und anderen Erwachsenen abkapseln, ihre Vorbilder eher in anderen Bereichen, wie zum Beispiel den Medien, suchen würden.
Natürlich sind auch die zweite und dritte Entwicklungsaufgabe nach Havighurst von herausragender Wichtigkeit für unser Projekt. Das innere Bild von Geschlechtszugehörigkeit, bei Dreher „Übernahme der weiblichen/männlichen Geschlechtsrolle“ genannt, wird enorm von Medien und Werbeindustrie geprägt. Dies werden wir im Kapiten „Helden und Prinzessinnen“ noch genauer ausführen. Die Unterstützung der dritten Entwicklungsaufgabe nach Havighurst, die Entwicklung eines selbstständigen Handlungsmusters für die Nutzung des Konsummarktes, ist eines unserer wesentlichen Ziele in diesem Projekt.

 

 

Zielgruppenrelevanz des Themas „Schönheit in den Medien“

In der JIM-Studie aus dem Jahre 2011 wurden Jugendliche im Alter von 12-19 Jahren zu Castingshows befragt. 65% aller Jugendlichen, die angaben dass ihre Lieblingssendungen Castingshows seien, waren Mädchen, die Mehrheit der Mädchen gab dabei die Sendung „Germany’s Next Topmodel“ als ihren Favoriten unter den Castingshows an. In einer weiteren Befragung zu ihren Idolen, gaben die meisten Mädchen, besonders im Alter von 13 – 16 Jahren Heidi Klum als ihr liebstes Medien-Idol an.
In der Pubertät, als eine Zeit in der sich die eigene Persönlichkeit, aber besonders auch der eigene Körper entwickelt und verändert, scheint das Thema „Schönheit und Aussehen“ besonders für junge Mädchen von herausragender Relevanz zu sein.
„Mädchen in der Pubertät werden sich ihres weiblichen Körpers bewusst, weil die Körperformen sich verändern“, sagt die Sozialarbeiterin Liliane Schafiyha in ihrem Buch „Fotopädagogik und Fototherapie“. Durch die Bewusstwerdung der eigenen Körpers und des eigenen Geschlechts folgen eine Reihe von geschlechtsspezifischen Sozialisationsprozessen im Leben der Jugendlichen.
Im vorangegangenen wurden die acht Entwicklungsaufgaben nach Dreher/ Dreher vorgestellt. Die dritte dieser Entwicklungsaufgaben ist das Akzeptieren der eigenen körperlichen Erscheinung und die effektive Nutzung des Körpers.
Besonders für Mädchen komme es in dieser Phase sehr häufig zu „Verunsicherung durch bestehende Normierung des weiblichen Körpers“. (Schafiyha, S.114)
Tatsächlich begegnem einem im Alltag ständig Werbebotschaften, die einem suggerieren, man sei noch nicht schön genug. Seien es Hautcremes, die die Falten reduzieren sollen, Make-up, dass unseren Teint ebenmäßiger machen soll, oder Lippenstift, der unsere Lippen voller mache – das Thema Schönheit scheint einen als Mädchen und Frau und zunehmend auch als Mann, ständig zu begleiten.
Auch in anderen Medien begenet einem das Thema Schönheit immer öfter. Serien wie „Germanys next Topmodel“, „The Swan – endlich schön“, oder „Beauty Queen“ erfreuen sich großer Beliebtheit.
Individualität begegnet einem dabei allerdings kaum.
„Das rigide Schönheitsideal lässt keinen Raum für die Individualität weiblicher Körper. Gleich einer DIN-Norm für Frauenschönheit, postuliert es Frauenschablonen, die einander zum verwechseln ähnlich sind.“ (Deuser, 1995, S.35)
Dass diesen Idealen nicht alle gleichermaßen entsprechen ist nur natürlich, es fragt sich aber, wie junge Mädchen diese Abweichungen von dem Ideal bewerten, grade in der von Unsicherheiten geprägten Zeit der Pubertät.
Die Ambivalenz dem öffentlich postuliertem Ideal von weiblicher und zunehmend auch männlicher Schönheit entsprechen zu wollen und dem Wunsch den eigenen Körper als positiv zu bewerten, was grundlegend zur Entwicklung eines positiven Selbstbildes und dem damit einhergehenden Selbstwertgefühl beiträgt, kann bei vielen Jugendlichen Unsicherheit und Selbstzweifel verursachen (Vgl. Liliane Schafiyha).
„Da (beosnders) für Frauen das Aussehen von so zentraler Bedeutung ist, stellt es gleichzeitig die stärkste Bedrohung ihrer Identität dar, denn ihr Körperbild ist in der Vorstellung vieler Frauen völlig verzerrt. Ein inadäquates, negativ verzerrtes Bild des eigenen Körpers ist bei Frauen die Regel und nicht die Ausnahme.“ (Deuser 1995, S. 103 ff.)
Ganz besonders auffällig ist die Konzentration auf das eigene Körpergewicht.
70 % der Mädchen zwischen 10 und 18 Jahren mit normalem Körpergewicht wollen abnehmen oder sind bereits auf Diät und 90% der Mädchen und jungen Frauen auf fortführenden Schulen machen regelmäßig eine Diät. Tatsächlich liegen jedoch nur 10-15 % über dem Normalgewicht.
Wir haben uns die Frage gestellt, inwiefern diese Phänomene mit dem massenhaften Vorkommen von Schönheitsidealen in der Werbung zusammenhängt. Auch die Anwendung von plastischer Chirurgie, den sogenannten Schönheitsoperationen, scheint, besonders unter jüngeren Menschen zu zu nehmen, und wird sogar zunehmend in den Medien thematisiert und, unserer Meinung nach, drastisch verharmlost. Der Körper wird hier zu einer beliebig formbaren und wandelbaren Masse, zu etwas, das wie ein Fahrzeug o.Ä. hier und da stetig etwas aufgebessert werden könne.
Diese Vorher-Nachher-Shows oder Make-Over-Shows finden auch in Deutschland immer mehr Anklang. Nicht nur besorgte Eltern fragen sich aber, welchen Einfluss Serien wie „The Swan – endlich schön“ (ProSieben), „Beauty Queen“ (RTL) oder „Alles ist möglich“ (RTL) auf Jugendliche haben, sondern in Folge dessen auch die Vertreter der Landesmedienanstalten der Bundesrepublik Deutschland. Die Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) ist für Prüfung von Programmbeschwerden oder rechtlich problematischen Inhalten verantwortlich. Auch der Schutz der Menschenwürde im Rundfunk und in den Telemedien (Internet) fällt unter die Aufgaben der KJM.
Im Laufe einer intensiven Phase von Diskussionen über solche Fernsehshows hat die KJM am 20.7.2004 in ihrem Grundatzbeschluss festgelegt: „TV-Formate, in denen Schönheitsoperationen zu Unterhaltungszwecken angeregt, durchgeführt und begleitet werden, dürfen grundsätzlich nicht vor 23:00 Uhr gezeigt werden. Diesem Beschluss liegt die Bewertung zugrunde, dass solche Sendungen Kinder und Jugendliche in ihrer Entwicklung beeinträchtigen können.“
Wir sind der Meinung, dass eine solche Entwicklungsbeeinträchtigung nicht nur durch das Thematisieren von Schönheitsoperationen bewirkt werden kann, sondern auch durch die verfälschte Darstellung von Schönheit im öffentlichen Raum, zum Beispiel auf Werbeplakaten, auf denen die Zähne der Modelle weisser sind und die Haut glatter ist, als es in der Realität möglich wäre.
Die Fälle in denen Werbeanzeigen wegen Kundentäuschung verboten wurden, wie zum Beispiel im Fall einer Werbeanzeige der Kosmetikfirma Lancome, die die Aufnahme der Schauspielerin Julia Roberts derart retuschierte, dass nicht eine einzige Unebenheit in ihrem über 40-jährigen Gesicht zu erkennen war, sind unserer Meinung nach viel zu selten.

 

Geschlechterrollen in den Medien

Die Gleichberechtigung zwischen Männern und Frauen scheint in unserer Gesellschaft angekommen zu sein. In der Regel begegnen einem selten noch Leute, die der Meinung sind Jungen dürften nicht weinen und Mädchen dürften nicht stark sein.
Frauen in Führungspositionen sind keine Seltenheit, niemand schüttelt mehr den Kopr, wenn auch mal der Mann zu Hause bleibt, um auf die Kinder aufzupassen.
Und wenn mal jemand in der Öffentlichkeit einer Frau diskriminierend gegenübertritt, löst das Wellen von Diskussionen aus.
Gleichzeitig scheint sich aber in einem anderen Bereich eine ganz klare Trennung von Männern und Frauen, oder viel mehr von Jungen und Mädchen zu vollziehen: für Werbeexperten scheint es ganz klar zu sein, dass Jungen mit Actionfiguren und Mädchen mit Prinzessinnen spielen wollen.
Im Gegensatz zu der öffentlich angenommenen Gleichberechtigung der Geschlechter, scheint dies in der Werbung keineswegs der Fall zu sein.
„Wenn wir eine Gesellschaft wollen, in der jedes Kind alle seine Möglichkeiten ausschöpfen kann, in der jeder das Recht – und die Chance hat, alles zu werden, dann müssten wir doch die Stärken der Kinder stärken – und ihnen dabei helfen, ihren Schwächen nicht zu unterliegen. Verantwortungsvolle Erwachsene, verantwortungsvolle Pädagogen würden bei Mädchen also grade nicht die Fixierung auf das eigene Aussehen und den körperlichen Marktwert in den Vordergrund stellen, weil genau das sie verunsichert und von anderen wichtigen Dingen abhält.“
Genau das Gegenteil scheint in der Werbeindustrie die Regel zu sein.
Dass schon sehr jungen Mädchen vermittelt wird, es käme nur auf ihr Aussehen an und vielmehr noch, dass die Mode „sie zunehmend zum Sexualobjekt macht und das in immer früheren Jahren“ halten wir für sehr gefährlich. „String-Tangas in Größe 104, Baby-Parfüm und Baby-Sonnenbrillen, gepolsterte Bikini-Oberteile für Siebenjährige, Make-up und Maniküre für Grundschulkinder bringen heute kaum noch jemanden aus der Fassung.“
Von der Werbeindustrie wird vielfach beahuptet, die prodizuerten nur, was von der Zielgruppe gefordert würde – hier aber beisst sich die Schlange in den Schwamz: Produziert die Werbeindustrie diese Produkte nur, weil die Mädchen sie wollen oder wollen die Mädchen diese Produkte nur, weil die Werbeindustrie sie produziert?
Die Sexualisierung und die Reduktion aufs Aussehen von immer jüngeren Mädchen jedenfalls stellt in unseren Augen den langen Weg hin zur Gleichberechtigung vollkommen in Frage und würdigt Mädchen und junge Frauen herab. Wieso sollten sich Mädchen mehr mit Prinzessinnen, die darauf warten von ihrem Prinzen gerettet zu werden, identifizieren, als mit Helden und Heldinnen?
Und natürlich werden stets nur solche Prinzessinnen gerettet, die wunderschön sind.
Der Schönheitswahn ist also keinesfalls nur bei pubertären Mädchen vorzufinden, sondern er beginnt bereits im jüngsten Kindesalter. Umso schwieriger kann es dadurch werden, den eigenen Schönheitsidealen, die mitunter schon in der frühesten Kindheit geprägt wurden, auf die Schliche zu kommen und diese, vielleicht zum ersten mal, zu hinterfragen.
Schon „42% der Mädchen in der ersten, zweiten und dritten Klasse möchten abnehmen.“, veröffentlichte die Gesellschaft gegen Gewichtsdiskriminierung auf ihrer Homepage.
Eine amerikanische Studie unter der Leitung der Psychologin Eileen Zurbriggen erklärte, dass „sexualisierte Darstellungen von Frauen messbar schädlich für die psychische und physische Gesundheit von jungen Mädchen (sei): Sexualisierung könne zu einem Mangel an Vertrauen in den eigenen Körper, zu Depressionen und Essstörungen führen“.
Mit Sexualisierung sind hierbei „Darstellungen, die den Wert einer Person auf ihren Sex-Appeal oder ihr Sexualverhalten reduzieren“. Sex-Appeal wiederum ist unserer Ansicht nach enorm mit dem jeweiligen Schönheitsdeal verzahnt.

Jugendliche Medienkompetenz

Wir sind in unseren Diskussionen immer wieder auf die Frage gestoßen, warum solchen Mechanismen der Werbeindustrie keine größere Aufmerksamkeit z.B. in der Schule gewidmet wird. Es wird von den Jugendlichen verlangt, selber zu erkennen, dass die Darstellungen in der Werbung in der Regel nicht der Realität entsprechen und Werbepsychologie zur Manipulation der potentiellen Kunden eingesetzt wird.
Inwieweit Kinder und Jugendliche Realtität und Fiktion in den Medien voneinander entscheiden können, hängt jedoch wesentlich von ihrer Medienkompetenz ab, die unsere Meinung nach, viel zu wenig geschult wird.
Dabei sind „Kinder und Jugendliche (…) inzwischen systematisch als eigenständige und kaufkräftige Zielgruppe erkannt und vermessen worden“. Einige Folgen dieser Entwicklung haben wir im vorangegangenen Kapitel bereits angesprochen.
Wir sehen hier enormen Handlungsbedarf, vor allem für Pädagogen und Eltern, die sich nun ihrerseits auch mit den modernen Medien und der Kompetenz zum Umgang mit ihnen, auseinandersetzen müssen.
Jugendliche werden von den Werbefachleuten zunehmend als „savy“ bezeichnet. „Savy: das bedeutet kompetent im Umgang mit den neuen Medien. (…) Das Kompetenzargument (…) gehört zu den wichtigsten Abwehrwaffen gegen elterliche Einmischung in die Konsum- und Kommunikationsangelegenheiten des Nachwuchses“.
Diese vermeintliche Medienkompetenz, die den Kindern und Jugendlichen von Werbefachleuten unterstellt wird, scheint aber nicht viel mit anderen Definitionen von Medienkompetenz gemein zu haben:
Die Gesellschaft für Medienpädagogik und Kommunikationskultur äußert sich dazu so:
Medienpädagogik bezieht kritisch Position gegenüber dem Medienmarkt und seinen problematischen Einflüssen auf Erziehung und Bildung. Medienpädagogische Methoden unterstützen Heranwachsende, fragwürdige Identitätsangebote der Medien zu hinterfragen, manipulatorische Kaufimpulse zu durchschauen und konkreten Problemen (z.B. bei Verschuldung durch e-Commerce) entgegenzuwirken.“
Der Aspekt der Reflexivität und des kritischen Hinterfragens scheint in der Kompetenzdefinition der zitierten Werbeexperten schlicht zu fehlen.
 

Schlussfolgerungen

Aufgrund dieser Vorüberlegungen haben wir uns dafür entschieden dieses Kleinprojekt mit Jugendlichen im Alter ab 16 Jahren durchzuführen. Die Mindestaltergrenze haben wir in der Hoffnung gezogen, dass Jugendliche über 16 Jahren möglicherweise einen Reifegrad erlangt haben, der es ihnen ermöglicht offen und ohne Scham über das zum Teil so heikle Thema Schönheit und Schönheitsideale zu sprechen. Über seine eigenen Vorstellungen von Schönheit, dem eigenen Aussehen, seine Meinungen zu Werbung, zu Models, zu Castingshows und vieles andere zu reden beinhaltet manchmal auch, dass man dadurch vieles von sich preisgibt – möglicherweise auch manches, was man bisher tendenziell eher für sich behalten hätte, zum Beispiel was man an seinem Aussehen mag und was nicht, wie wichtig es einem ist, wie andere einen einschätzen oder wie sehr man sich von Werbeinhalten eigentlich angesprochen fühlt.
Aus diesen Gründen haben wir uns im späteren Verlauf der Projektplanung auch dafür entschieden das Konzept als ein reines Mädchen-Projekt anzulegen, weil wir hofften, dass das Reden über die eben genannten Themen und auch das Retuschieren der eigenen Portraits, in einer gleichgeschlechtlichen Gruppe als angenehmer und sicherer empfunden wird. Weiterhin haben wir die Überlegung angestellt, dass, obwohl sich Schönheitsideale zunehmend auch in der Männerwelt zu verbreiten scheinen, dieses Thema doch vornehmlich ein weibliches zu sein scheint.
Trotzdem ist uns bewusst, dass man das Projekt auch als gemischtes, oder aber auch als reines Jungen-Projekt hätte anlegen können und wir möchten nicht ausschließen, dies in Zukunft auch in dieser Form umzusetzen – ganz besonders, da wir während der Vorbereitungen auch mehrere Anfragen und Interessensbekundungen von Jungen bekommen haben.
Weiterhin war uns wichtig bei der Projektdurchführung, speziell bei der Retusche, zu vermitteln, dass wir den Jugendlichen diese Fertigkeiten nicht beibringen, damit sie diese später zu den selben Zwecken einsetzen, wie es in der Werbung geschieht, also um sogenannte Makel verschwinden zu lassen o.Ä., sondern um zu erkennen, wie vieles in der Retusche-Arbeit möglich ist und dass diese Möglichkeiten von Werbefachleuten ausgeschöpft werden. Mit diesem Wissen, soll es den Jugendlichen gelingen Fotomanipulation im allgemeinen, aber im besonderen bei Werbeanzeigen zu erkennen deren Bedeutung dementsprechend zu hinterfragen. Das Wissen darum, dass auch Models auf Werbeplakaten nicht in Wirklichkeit so aussehen, sondern durch Retusche perfektioniert wurden, könnte den Wunsch mindern, ebenso auszusehen und das Vergleichen von sich selbst mit solchen Abbildern verringern oder sogar unnötig machen. Dadurch wollen wir das Selbstvertrauen der Mädchen strärken, sie befähigen die Rolle der Medien in der Gesellschaft zu refklektieren und mit medialen Einflussen kritisch und kompetent umzugehen. Besonders haben wir uns hier auf das Prinzip der Aneignung gestützt, denn es sollten hier die eigentätige Auseinandersetzung mit der Umwelt, die Gestaltung von Räumen mit eigenen Symbolen, die Inszenierung und Verortung von eigenen Idenn im öffentlichen Raum und die eigenständige Nutzung neuer Medien zur Erschließung virtueller Kompetenzen geschult werden. Wir verstehen diese Formen der Aneignung daher als wesentliches Moment einer erfahrungsbasierten kulturpädagogischen Praxis.
 
 
Lernpyramide nach Norman Green:
5% Vortrag
10% Lesen
20% Audio-Visuell
30% Demonstration
60% Diskussionsgruppe
75% Anwenden und Tun
90% Andere unterrichten/ Unmittelbare Anwendung des Gelernten
 
Dabei wollten wir mit selbstautorisieten dun subversiven Praktiken die Eigenwilligkeit und Eigenart unserer Teilnehmerinnen stärken.
Subversion ist die Aktivität eines schwächeren in einem Verhältnis, das geprägt ist von einem definierbaren politischen Raum, einer bestimmten Herrschaftspraxis, von stabilen Routinen und einem dominanten Kollektiv.“
(Mark Terkessidis)
 

4 Bedeutungsfelder der Subversion
1.politisch-revolutionäre Subversion
2.künstlerisch-avantgardistische Subversion
(→ Culture Jamming!jedoch eher kleinerer Kommunikationsraum)
s.Fountain, Marcel Duchamp,1917 → was kann eig. Kunst sein? Frage nach Original, Dublikat?
3.minoritärer Subversionsbegriff (Minderheitenprinzip)
→ Cultural Studies, Mark Terkessidis
4.dekonstruktuvistischer Subversionsbegriff
 
 
Partizipation in Projekten:
  1. Sicherung von Verantwortung durch Identifikation
  2. Erhöhung von Akzeptanz, Tragfähigkeit und Konsequenz von Entscheidungen
  3. Dynamisierung und Demokratisierung von Strukturen
  4. Förderung von Selbstständigkeit und Eigenverantwortung
  5. Grundlage von Empowerment und Emanzipation
Qualitätskriterien von Partizipation:
  • Freiwilligkeit
  • kompetenten Begleitung
  • Wertschätzung / Respekt
  • Eigenaktivität
  • gemeinsame Zielformulierung
  • Verbindlichkeit
  • Transparenz und Überschaubarkeit
  • Öffentlichkeitsarbeit
  • Lebensweltbezug

 
 
 

Methode: Culture Jamming

Culture Jamming =
to jam (squeeze and fix between two surfaces) : einklemmen, blockieren“
Der Begriff „Culture Jamming“ wurde erstmals von einer experimentellen Indie-Band in den 80er Jahren verwendet. Dieser Begriff meint heute „eine subversive kulturelle Praxis, eine Rebellion gegen die Inbesitznahme öffentlicher Räume und Zeichen von Industrie und Kommerz“.
Als Culture Jammer bezeichnen sich ein loses Netzwerk von Medienaktivisten, die es sich zum Ziel gemacht haben, heute vorherrschende Machtstrukturen zu stürzen. Sie kritisieren die Machtpositionen von Institutionen und Großkonzernen, die Interaktion mit Massenmedien und die „Prozesse, in denen unsere Gesellschaften Bedeutungen produzieren“. Kalle Lasn, der Begründer des Culture Jammers Network, Herausgeber des Adbusters Magazine und Begründer anderer Culture Jamming-Projekte vertritt die Meinung, dass die amerikanische Kultur nicht mehr von Menschen, sondern vielmehr von Konzernen geschaffen wird.
Wir, die Menschen, haben unsere Stimme verloren und die Macht unsere eigene Kultur zu schaffen.“ Kalle Lasn
Kalle Lasn behauptet, dass die Vorstellungen, Werte und Meinungen der Menschen nicht mehr frei seien, sondern von Werbebotschaften und Medien im allgemeinen manipuliert werden und dies auf solch eine komplexe Weise geschieht, dass man sie selbst nicht mehr dekodieren können.
„Unsere Massenmedien verströmen ein huxleysches Soma. Das stärkste Betäubungsmittel der Welt ist das Verlangen dazuzugehören.“19 Und dazu gehört man, laut Lasn, wenn man der öffentlich verbeiteten Vorstellung vom „Cool-Sein“ entspricht. Diese amerikanische Coolness können man nur erreichen, wenn man bestimmte Produkte kaufe. „Communities, Traditionen, das kulturelle Erbe, Souveränität, ganze historische Epochen werden durch eine unfruchtbare amerikanische Monokultur ersetzt“.
 
Hintergründe
Der Grundgedanken des Culture Jamming basiert auf einer französischen Strömung, die die Studentenrevolte im Mai 1968 inspirierte, dem Situationismus.
Auf Grundlage des Buches „Die Gesellschaft des Spektakels“ von Guy Debord, bezeichnen die Situationisten das moderne Leben als Spektakel – dazu gehöre alles „vom Werbeplakat bis zur Kunstausstellung, vom Fußballspiel bis zu Radio und Fernsehen.
Sie kritisieren den, in ihren Augen überhöhten Waren- und Medienkonsum – „das echte Leben wurde durch fix und fertig abgepackte Erfahrungen und von den Medien geschaffene Ereignisse ersetzt. Jetzt gibt es nur noch das Leben als Medienschöpfung, ein Vorgang, den die Situationisten als >Kidnapping< bezeichneten“.
Sie sprechen auch von der sogenannten „Devolution“, womit sie den Übergang vom „Sein“ zum „Haben“ und vom „Haben“ zum „scheinbaren Haben“ bezeichnen, womit sie eine „Spirale der Entfremdung“ beschreiben.
Eine von den Situationisten entwickelte und von den Culture Jammern aufgegriffene Methode gegen die vorherrschenden Verhältnisse anzugehen, ist das sogenannte „Détournement“ (Frz. „umdrehen“), welches konkret bedeutet, „spektakulären Bildern, Umwelten, Milieus und Events neue Bedeutungen zu geben und die alten umzukehren und zu unterlaufen – und sie damit zurückzuerobern“.
 

 

Ad busting
ad (advertisment) : Webung, Anzeige; to bust: auffliegen lassen“
Den Gedanken des Détournement greift Kalle Lasn in seinem „Adbusting“ auf:
„Adbusting ist die (…) praktische Umsetzung des Culture Jamming-Gedankens. Adbusting ist die Untergrabung der Werbeindustrie mit ihren eigenen Mitteln. Werbespots und Plakate, die die Sprache der Werbeindustrie perfekt beherrschen, ihre Semantik jedoch komplett umkehren, sind der virtuelle Sprengstoff der Culture Jamming-Bewegung.“
Dabei wird herkömmliche (Produkt-)Werbung sowohl karikiert, verfremdet, Inhalte gezeigt, die in der Werbung eigentlich verschleiert werden sollen, etc. Kritisiert wird dabei die Manipulation durch Werbung, indem die Elemente der Werbeindustrie angewandt, die Semantik und von der Werbeindustrie positiv behaftete Symbole, werden dabei jedoch umgekehrt.

Warum Ad Busting?
Wir haben uns für das Ad busting entschieden, weil wir denken, dass man beim Ad Busting zum einen zur Reflexion und dem Hinterfragen der Werbeinhalte aufgerufen ist. Man betrachtet die Werbeanzeigen analytisch, versucht herauszufinden, warum sie wie wirken und wie die jeweiligen Werbefachmänner und -frauen versucht haben, ihre Botschaft durch Wort und Bild zu vermitteln. Man begegnet der Werbung dabei nicht nur als passiver Betrachter, sondern man versucht sie zu durchschauen, ihre Semantik zu verstehen und anschließend eine Stellung dazu zu beziehen. Wir möchten die Jugendlichen dazu befähigen, die Semantik von Werbeinhalten zu hinterfragen und ihre Dunktionen besser zu verstehen. Wir möchten sie dazu motivieren aus ihrer passiven Rolle herauszutreten und aktiv ihre Meinung zu bilden und anschließend kreativ umzusetzen. Wir möchten den Jugendlichen ein Gefühl davon vermitteln, dass es ihnen eigentlich zustehen sollte mitzueintscheiden, wie ihr Lebensraum gestaltet wird, ob sie zum Beispiel diese und jene Werbeanzeige jeden morgen an der Bushaltestelle sehen möchten, an der sie auf ihren Schulbus warten. Wir vermuten, dass die meisten Jugendlichen nicht hinterfragen, wie sie zu Werbeinhalten stehen und den Umstand, dass Werbung omnipräsent ist, als gegeben hinnehmen. Wir möchten sie ermutigen dies zu hinterfragen und sie motivieren ihr Umfeld aktiv zu gestalten – auch wenn dies bedeutet, dass sie die Werbung „busten“ – also auffliegen lassen. Durch die Ermunterung zur aktiven Reaktion auf Werbung, möchten wir ihnen außerdem das Gefühl vermitteln, dass ihre Meinung wichtig ist und gehört bzw. gesehen werden sollte, um damit gleichzeitig ihr Selbstwertgefühl zu stärken. Statt Werbung passiv zu konsumieren, möchten wir die Jugendlichen ermuntern aktiv umzugestalten – und zwar nach ihren eigenen Vorstellungen und Meinungen.
Durch die Anwendung der Werbesemantik verinnerlichen sie dabei die Funktionsweisen von Werbung im eigenen Tun und drehen die Aussagen nach ihren eigenen Wünschen und Ansichten um. Dabei wird ihre Kreativität und ihr Einfallsreichtum angesprochen.
Da die urspüngliche Form des Ad Busting – das Umgestalten von den Werbeplakaten selbst illegal ist, haben wir uns entschlossen den Grundgedanken des Ad Busting beizubehalten, die Umsetzung jedoch etwas abzuwandeln.
Die Jugendlichen sollen sich dabei nach vorheriger Reflexion der Werbeanzeigen, eine auswählen und selbst fotografisch und per digitaler Bildbearbeitung umgestalten. Da diese Umgestaltung nicht am Plakat selbst statt findet, ist dies nicht illegal. Weiterhin eröffnen sich durch die vollständige selbst erdachte Gestaltung weitere kreative Möglichkeiten für die Jugendlichen. Sie können so völlig neue Szenerien entwerfen und sind nicht an die Gestaltung auf dem eigentlichen Plakat gebunden.

 

Warum Fotografie als Medium?
Wir haben uns aus unterschiedlichen Gründen für die Fotografie – in Kombination mit der digitalen Bildbearbetung – als Medium für das Ad Busting entschieden.
Zum einen ist die Fotografie, besonders im Bereich der Werbung, aber auch sonst im Umfeld der Jugendlichen omnipräsent. Allgemein wird angenommen, dass die Fotografie die Realität abbilde, dass sie also objektiv sei – diese Annahme möchten wir zusammen mit den Jugendlichen hinterfragen. Die Annahme eine Fotografie bilde die Wahrheit ab, macht sich auch die Werbeindustrie zunutze, so wird auch eine retuschierte Aufnahme gemeinhin als real verkauft. Wir möchten die Jugendlichen für diesen Umstand sensibilisieren.
Zwar ist die fotografische Technik etwas, was den Zugang zur kreativen Fotografie zunächst erschwert, dennoch haben wir uns dazu entschieden, die Werbeanzeigen fotografisch umzusetzen, da man mit der Fotografie zum einen örtlich ungebunden ist und sie außerdem auf fast alles anwendbar ist, da man so gut wie alles fotografieren kann. Auch das Material – der Fotoapperat – ist leicht zu transportieren und handlich.
Weiterhin ist die Fotografie ein Konservierungsmedium, da sie den , in unserem Fall, inszenierten Moment festhält. Sie kann weiterhin als Erinnerungsmedium angesehen werden, da man beim Betrachten einer Fotografie häufig den erlebten Moment noch einmal revue passieren lässt. Wir haben gehofft, dass die Jugendlichen durch ihre selbst erstellte Anti-Werbeanzeige auch im Nachhinein noch einmal an die Themen und die Gespräche erinnert werden, wenn sie diese zu Hause verwahren können. So haben wir versucht, das Thema für eine längere Zeitspanne im Bewusstsein der Teilnehmerinnen zu verankern.
 
 
Warum digitale Bildbearbeitung/ Retusche?
Wir haben die Jugendlichen dazu ermutigt die digitale Bildbearbeitung – in unserem Fall die Retusche eines Fotos zu erlernen, um zu verstehen, wie die Werbeplakate im Nachhinein bearbeitet werden und so den Realitätsanspruch der Fotografie in Frage zu stellen.
Obwohl der Einstieg in die digitale Bildbearbeitung zunächst schwierig erscheint, haben wir den Vortrag zur Retusche so konzipiert, dass er übersichtlich und nicht zu komplex erscheint.
Wir haben uns, um die Komplexität des Programm Photoshop zu reduzieren, nur auf die wesentlichen Funktionen, die zur Retusche angewandt werden konzentriert und keine vollständige Einführung in das Programm konzipiert.
Die Jugendlichen können so mit einer Anleitung (s.Anhang) selbst retuschieren, wobei sie zwischendurch immer wieder Fragen stellen können und unterschiedliche Effekte der Retusche erproben können. Außerdem bekommen sie eine klar strukturierte Anleitung zu einigen grundsätzlichen Retusche-Techniken, die sie als Gedächtnisstütze mit nach Hause nehmen dürfen.
Durch das selbstständige erproben der Retusche am eigenen Portrait können die Mädchen selbst ausprobieren, welche enormen Veränderungen durch ein paar Mausklicks erschaffen werden können. Wir hoffen außerdem, dass die selbstständige Umsetzung des Gelernten, dieses noch festigt und von den Mädchen später besser in Erinnerung gerufen werden kann.
Außerdem haben wir festgestellt, dass man etwas, was man vorher selbst angewendet hat, später auch in den Werbeanzeigen wieder erkennt und so deuten kann.
In der späteren Umsetzung dieser Übung haben die Mädchen zum Beispiel bestimmte Retusche-Techniken, wie das retuschieren von Falten oder Augenringen, sofort auf den Werbeanzeigen wieder erkannt und somit gleichzeitig der Realitätsanspruch dieser Werbeanzeige aufgehoben. Somit haben sie möglicherweise das Werbeversprechen „entlarvt“ oder zumindest in Frage gestellt.
Durch diese Fähigkeiten können die Mädchen nun Werbeanzeigen die ihnen im Alltag begegnen kompetenter begegnen – sie können häufig erkennen, wo retuschiert wurde und die Aussage der Werbeanzeige damit relativieren, außerdem hoffen wir, dass die Tendenz das eigene Aussehen mit dem des Models zu vergleichen, durch das Wissen, dass auch das Aussehen des Models nachträglich digital retuschiert wurde, verringert oder möglicherweise sogar aufgehoben wird.
 
 
Projektablauf
1. Tag:
*Kartenabfrage „Was ist für dich Schönheit?“
*Untersuchung von Modemagazinen u.a. aus verschiedenen Jahren (ca. 1950-heute)
*Vergleich und Besprechung der o.g. Punkte
→ Theoretischer Input „Schönheit im Wandel der Kulturen und Epochen“
* Besprechung und Diskussion
→Theoretischer Input „Culture Jamming“
*Gruppendiskussion
„Wenn du könntest, würdest du an Werbeanzeigen auf deinem Schulweg etwas verändern, und wenn ja, was?“
*Themen aus der Gruppendiskussion werden aufgegriffen →
erste Ad Busting-Entwürfe/Brainstorming
*Abschlussrunde
2.Tag:
*Besprechung des letzten Tages
→ Input „Retusche in Werbeanzeigen“
→ Übung und Besprechung
*Gruppenarbeit:
Kreieren der eigenen (Anti-)Werbeplakate
*Besprechung und Feinschliff der Plakate
*Gruppendiskussion/Brainstorming zur Ausstellung (opt.)
*Aufgabenverteilung Ausstellung
*Abschlussrunde
 
 
Ziele
-Reflexion und Positionierung zu Schönheitsidealen und eigenen Vorstellungen von Schönheit
-Vermittlung von Kenntnissen über digitale Bildbearbeitung, Culture Jamming, Schönheitsideale im Wandel der Zeit/Kulturen
-Befähigung zur Medien- und Konsumkritik (u.a. durch Retusche-Kenntnisse)
 
 

*MEDIENKOMPETENZ – Was ist das eigentlich?

-Selbstbestimmungs- und Orientierungskompetenz
(Fähigkeit sich über Medieninhalte informieren zu können und deren Wichtigkeit für die eigene Situation einschätzen zu können)
-Selektions- und Entscheidungskompetenz
(Fähigkeit sich bewusst für oder gegen bestimmte Medieninhalte zu entscheiden/ Positionierung)
-instrumentell-qualifikatorische Kompetenz
(Fähigkeit Medien aktiv einzusetzen/ Photoshop-Retusche-Kenntnisse u. dig. Bildbearbeitung)
-konstruktiv-qualifikatorische Kompetenz
(Fähigkeit genutzte Medienangebote nach funktionalen, normativen und emotionalen Kriterien zu bewerten)
-Lern- und Gestaltungskompetenz
(Fähigkeit angemessen auf die Anforderungen der Informationsgesellschaft zu reagieren)
 
 
 

Beispiel Photoshop before and after:

 
 

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